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大家好哇

回到今天的分享，想抛出几个问题：

预制菜已经事厮杀非常严重的战场了，作为消费者看得见的看不见的地方，都在在快速被预制菜的烹饪方式代替。

这次我们的客户是来自湘菜发源地长沙的公司，创始人浩哥是一个从事食品行业近16年，经历了中国食品快消行业，从萌芽到快速发展的阶段，不断更新自己的认知，之前一直是在做tob的服务，经过十来年的经验积累，终于准备向c端的消费者进军，凭借雄厚的供应链优势，以及以消费者需求为中心的经营态度，憨小绅孕育而生，未来10年这个品牌将在解决食品烹饪，快乐厨房的问题上坚持不懈

作为一个新品牌，如何卖出0到1的这一步？如何在全国市场快速占领预制菜的某细分领域的品牌高地？如何形成自己的品牌符号，以及消费者独特的品牌记忆点呢？

好势发生的方法，从“定位+借势+符号”表达品牌的整体性、独特性，与市场同品类品牌做切割，来满足定位人群对预制菜的新体验期待。

定位、借势、符号在好势发生品牌方法论中，是一个品牌必备的三大要素，尤其是z时代，新渠道横行的时代，信息流通尤其快的情况下的高效方法论，这也来源于现代人的三大特征：第一印象，想象空间，颜值主义。

定位就是：找对人，说对话，做对事
借势就是：找文化，抱大腿，抓未来

符号就是：忘不掉，老想起，成IP

预制菜江湖市场环境：

1.  行业市场规模
2015年至2021年预制菜市场规模快速提升，规模由650亿元增长至2021年的3136亿元，年复合增长率达30%。

2.B端为主要市场

预制菜生产90%以上的成本来源于上游的原材料，其价格直接影响预制菜市场。中游的生产环节玩家较多，盈利能力产生分化，其中即热、即烹类食品生产企业毛利率一般在20%—30%之间。下游消费端包括B端和C端，当前B端仍占据主导地位，占比八成。

3. 赛道拥挤

数据显示，我国现存6.4万家预制菜相关企业，2022年上半年新增1062家，同比减少60.7%。近十年，预制菜赛道蓬勃发展，相关企业注册量实现连续9年增加，其中2014年至2016年期间，预制菜相关企业注册量快速攀升，三年注册量增速保持在24%至48%之间。

小结：目前预制菜企业达到了峰值，随着市场的淘汰和内卷，会淘汰大部分无品牌或者无核心竞争力的公司，生存下来的路径有限，在细分赛道中做到中腰部以上，或者在预制菜赛道中拓展空白，但是可喜的是，预制菜增长率非常高，需求在不断增加。

（图片来自网络）

行业痛点分析

1.  国人消费习惯培养难度大

预制菜在中国市场渗透低，消费者对于预制菜了解较少，消费习惯难以培养。预制菜同我国长期以来的饮食文化不完全相符，是对于国人饮食习惯的重塑，难度相对较大。

2.利润受原材料价格影响大

预制菜供应链上游以肉禽水产等农副产品为主，原材料成本占比通常在九成以上，供应链不稳定，尤其是猪牛羊禽肉及水产，易受自然条件等不可抗力影响，价格波动大，原材料品控难度大。

3.预制菜企业辐射范围有限

中国地域广博，不同区域口味差别较大，大部分企业产能有限，难以满足全国消费者口味

4.食品安全问题影响行业信誉

由于预制菜行业在我国还处在初级发展阶段，国家尚未出台全国统一的标准规范，行业管理较为混乱，种种乱象使得消费者对于相关企业的信任度难以提升，一旦某些企业发生食品安全问题被曝光，将会影响整个行业的声誉，预制菜行业急需相关政策法规的保驾护航。

（图片来自网络）

零售预制菜消费人群
一二线城市的女性为主（女性62%，男38%），年龄分布在28-45岁之间，人群正在往左右两头扩展

场景分布在：节奏快的白领，有小孩子的家庭，单身宅家

好的定位，就是找对人，说对话，做对事

好的品牌定位不仅要成为消费者心智中的首要认知和空白区间，更要符合市场环境的发展。

我们在调研中发现，因为预制菜零食渠道都来自电商，难免都会呈现一品一品牌的情况出现，大家都在做单品爆款规划，强调宅经济的一人食的发展迅速，随着家庭成为预制菜的重要组成部分，定位在“家庭预制菜”上会更加有想象空间

虽然家庭一定是最后能接受预制菜的群体，但是家庭的采购的数量和复购率是一个个人无法比的，提前做好准备才能在残忍的战场上保留一招杀手锏，“更适合一家人的家庭预制菜”

 战略节奏和品牌定位已清晰，憨小绅要怎么做？

对于偏向于家庭的消费者来说，越要形成长期的需求，越要字数短且好记。该品牌原名是憨乡食，但是面对我们新定位的人群显然是不行的，那面对我们的家庭场景如何去选好词呢？我们在一份100人的问卷调研中，发现宝妈群体对忠厚老实的形象更为信赖，所以我们把品牌人设定位在憨厚，老实，诚信的区间中，人群在需求上，核心是简单作出精致的大餐，所以我们把绅士的概念融入进去。

“憨小绅”孕育而生，为后期的品牌IP化埋下种子。

在家庭里重要的是那心平气和的氛围，诚信靠谱的环境，以及那热腾腾的饭菜，家是最值得信赖的港湾，在预制菜的卖点中，家庭场景最注重食品安全，但是说新鲜的已太多了，反而看到这两个字更会有不信任感，那如何从侧面突出我们对食品安全的保证呢？

突破点可落在了预制菜的乱像之一，克重风云中来了。

我们与同行的标品做比较，与我们的品牌名结合起来，把企业的经营初衷和品牌定位明确出来，憨小绅在为家庭的快乐厨房、快乐用餐不惜的努力。

憨小绅除了用料非常扎实以外，还有一个独特的技术，就是通过独特的配方和冷藏方式，可以把更多繁琐的料包以及额外需要购买的配料包含进去，在预制菜1.0时代需要自己额外买料，2.0时代料包繁多，厨房充满了塑料包装，3.0时预制菜时代，已经可以完成“一体成型”当然背后是完整的冷链供应系统，这就是憨小绅16年餐饮打下的江山了。

所以我们把口号定在和名字呼应的“憨实用料，绅士出餐”的口号上了，把精致懒人餐的特性讲到极致，同时把产品优势融入进去。

一个品牌从0-1是无疑最难的，好势发生擅长使用借势之道，完成新品牌的起势，

面对我们定位家庭人群和场景，搭配憨小绅，精致、扎实、可靠的品牌个性，

具像化关键词可以让品牌更直观，

我们发现白熊这个动物完美符合这几个关键词：

而我们借势白熊在国人群体中的固有认知，白熊性格：

性格温顺，憨厚老实，真诚可靠，亲和力

消费者在对品牌没有任何概念的情况下，更相信眼见与大脑共振的第一印象！

千百年来大众对白熊的形象塑造和人设定位，

就是我们可以借的势，我们在借白熊的文化积淀，

来解决预制菜不敢买，不想买的内心认知。

从借势到成势！

实现品牌统一印象，统一印象带来精准全案，精准全案就要像定海神针一样把所有的环节串起来。

由此借白熊之势，形成憨小绅的憨厚文化解决信任痛点

用创意引爆战略，符号第一 话语第二

一个品牌能够留个消费者的印象资产，首当其冲就是长什么样，要在6.4万家的战场上，博取消费者眼球，美学符号的打造必不可少，我们把借力的白熊做具像化处理，形成品牌的独特IP。

实现IP化的最重要结果是：

品牌可以从图中走出来，与消费者沟通，对于众说纷纭的预制菜，有良好的沟通会有消费者的信任基础，从而形成长久的复购，这些信任资产才是能够突出重围的利剑。

品牌专属的行业辅助图形，加深符号感

辅助图形的一些延展（图）

我们认为好的包装具备这些因素：

具有超高的辨识度，货架和电商中一眼明了

符合消费品的高效率传播特性

一定的颜色氛围感及醒目程度

具备品牌差异化和专属文化

预制菜的包装更需要严苛打造，未来上货架的预制菜产品肯定多如牛毛，有了超级符号后如何坚守自己的山头

我们在包装设计中，步步突破，信任号召

我们通过精准的设计，对消费者进行潜移默化的印象，润物细无声的方式使其为我们下单

第一级信息展示信任符号以及菜品

把信任符号和菜品联合展示的方式为顾客灌输概念，憨小绅的品质好值得信赖

第二级说清楚品牌名称和菜品名称

第三级信息描述其他卖点，营造品牌能量场，让消费者作出购买决策

选我更不会踩雷，你要不要先试试？

结语

好势发生的全案思考方向最主要的关键词就是：整体性

从顾客拿到产品，到线上与品牌沟通，再到向外推荐，

都由好势发生的“定位+借势+符号”理论如定海神针般串起来

消费者能够在品牌的能量场下进行消费和复购

经营的好的IP能在全案的基础上

成势—起势—成势

自成IP才是长期主义的必然选择

全案的基础就好比为品牌在银行开了一个银行账户，所有的操作都清晰刻在了品牌的发展进程中，资产的搭建也包括视觉和营销、渠道，在正确的全案方向指引下，资产随着时间的推移不断增值，势能越来越强。

势能的强大，代表着对社会对消费者的价值越来越大了

回到最开始的初心：为家庭厨房多一份快乐

这才是账户的户名

利他的心态，才是憨小绅刻在骨子里的“憨”文化

是那只为他人考虑更多的大白熊，也是经营之根本

在此土壤往上长出来的都是一个个通过憨小绅，

为孩子多一点时间，为爱人多一分温暖，为老人多一份体贴的笑脸

这也是我们愿意为客户思考更多，以及做品牌全案的初心，这也是好势发生想达到的社会价值～

感谢好势发生的创作团队

品牌策划|甘雨

设计总监|周一

品牌设计|小戴、阜恒、彩云

项目经理|潘火火

文章|甘雨