“憨小绅”预制菜品牌全案咨询设计
上线一个月出货100000袋
2023-05-03
“
大家好哇
回到今天的分享,想抛出几个问题:
2.传统食品企业如何跟上新零食新消费的市场节奏?
预制菜已经事厮杀非常严重的战场了,作为消费者看得见的看不见的地方,都在在快速被预制菜的烹饪方式代替。
这次我们的客户是来自湘菜发源地长沙的公司,创始人浩哥是一个从事食品行业近16年,经历了中国食品快消行业,从萌芽到快速发展的阶段,不断更新自己的认知,之前一直是在做tob的服务,经过十来年的经验积累,终于准备向c端的消费者进军,凭借雄厚的供应链优势,以及以消费者需求为中心的经营态度,憨小绅孕育而生,未来10年这个品牌将在解决食品烹饪,快乐厨房的问题上坚持不懈
作为一个新品牌,如何卖出0到1的这一步?如何在全国市场快速占领预制菜的某细分领域的品牌高地?如何形成自己的品牌符号,以及消费者独特的品牌记忆点呢?
好势发生的方法,从“定位+借势+符号”表达品牌的整体性、独特性,与市场同品类品牌做切割,来满足定位人群对预制菜的新体验期待。
定位、借势、符号在好势发生品牌方法论中,是一个品牌必备的三大要素,尤其是z时代,新渠道横行的时代,信息流通尤其快的情况下的高效方法论,这也来源于现代人的三大特征:第一印象,想象空间,颜值主义。
定位就是:找对人,说对话,做对事
借势就是:找文化,抱大腿,抓未来
符号就是:忘不掉,老想起,成IP
预制菜江湖市场环境:
1. 行业市场规模
2015年至2021年预制菜市场规模快速提升,规模由650亿元增长至2021年的3136亿元,年复合增长率达30%。
2.B端为主要市场
预制菜生产90%以上的成本来源于上游的原材料,其价格直接影响预制菜市场。中游的生产环节玩家较多,盈利能力产生分化,其中即热、即烹类食品生产企业毛利率一般在20%—30%之间。下游消费端包括B端和C端,当前B端仍占据主导地位,占比八成。
3. 赛道拥挤
数据显示,我国现存6.4万家预制菜相关企业,2022年上半年新增1062家,同比减少60.7%。近十年,预制菜赛道蓬勃发展,相关企业注册量实现连续9年增加,其中2014年至2016年期间,预制菜相关企业注册量快速攀升,三年注册量增速保持在24%至48%之间。
小结:目前预制菜企业达到了峰值,随着市场的淘汰和内卷,会淘汰大部分无品牌或者无核心竞争力的公司,生存下来的路径有限,在细分赛道中做到中腰部以上,或者在预制菜赛道中拓展空白,但是可喜的是,预制菜增长率非常高,需求在不断增加。
(图片来自网络)
行业痛点分析
1. 国人消费习惯培养难度大
预制菜在中国市场渗透低,消费者对于预制菜了解较少,消费习惯难以培养。预制菜同我国长期以来的饮食文化不完全相符,是对于国人饮食习惯的重塑,难度相对较大。
2.利润受原材料价格影响大
预制菜供应链上游以肉禽水产等农副产品为主,原材料成本占比通常在九成以上,供应链不稳定,尤其是猪牛羊禽肉及水产,易受自然条件等不可抗力影响,价格波动大,原材料品控难度大。
3.预制菜企业辐射范围有限
中国地域广博,不同区域口味差别较大,大部分企业产能有限,难以满足全国消费者口味
4.食品安全问题影响行业信誉
由于预制菜行业在我国还处在初级发展阶段,国家尚未出台全国统一的标准规范,行业管理较为混乱,种种乱象使得消费者对于相关企业的信任度难以提升,一旦某些企业发生食品安全问题被曝光,将会影响整个行业的声誉,预制菜行业急需相关政策法规的保驾护航。
(图片来自网络)
零售预制菜消费人群
一二线城市的女性为主(女性62%,男38%),年龄分布在28-45岁之间,人群正在往左右两头扩展
场景分布在:节奏快的白领,有小孩子的家庭,单身宅家
好的定位,就是找对人,说对话,做对事
好的品牌定位不仅要成为消费者心智中的首要认知和空白区间,更要符合市场环境的发展。
我们在调研中发现,因为预制菜零食渠道都来自电商,难免都会呈现一品一品牌的情况出现,大家都在做单品爆款规划,强调宅经济的一人食的发展迅速,随着家庭成为预制菜的重要组成部分,定位在“家庭预制菜”上会更加有想象空间
虽然家庭一定是最后能接受预制菜的群体,但是家庭的采购的数量和复购率是一个个人无法比的,提前做好准备才能在残忍的战场上保留一招杀手锏,“更适合一家人的家庭预制菜”
战略节奏和品牌定位已清晰,憨小绅要怎么做?
对于偏向于家庭的消费者来说,越要形成长期的需求,越要字数短且好记。该品牌原名是憨乡食,但是面对我们新定位的人群显然是不行的,那面对我们的家庭场景如何去选好词呢?我们在一份100人的问卷调研中,发现宝妈群体对忠厚老实的形象更为信赖,所以我们把品牌人设定位在憨厚,老实,诚信的区间中,人群在需求上,核心是简单作出精致的大餐,所以我们把绅士的概念融入进去。
“憨小绅”孕育而生,为后期的品牌IP化埋下种子。
![](https://resources.jsmo.xin/templates/upload/32458/202305/1683528233316.png)
在家庭里重要的是那心平气和的氛围,诚信靠谱的环境,以及那热腾腾的饭菜,家是最值得信赖的港湾,在预制菜的卖点中,家庭场景最注重食品安全,但是说新鲜的已太多了,反而看到这两个字更会有不信任感,那如何从侧面突出我们对食品安全的保证呢?
突破点可落在了预制菜的乱像之一,克重风云中来了。
我们与同行的标品做比较,与我们的品牌名结合起来,把企业的经营初衷和品牌定位明确出来,憨小绅在为家庭的快乐厨房、快乐用餐不惜的努力。
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憨小绅除了用料非常扎实以外,还有一个独特的技术,就是通过独特的配方和冷藏方式,可以把更多繁琐的料包以及额外需要购买的配料包含进去,在预制菜1.0时代需要自己额外买料,2.0时代料包繁多,厨房充满了塑料包装,3.0时预制菜时代,已经可以完成“一体成型”当然背后是完整的冷链供应系统,这就是憨小绅16年餐饮打下的江山了。
所以我们把口号定在和名字呼应的“憨实用料,绅士出餐”的口号上了,把精致懒人餐的特性讲到极致,同时把产品优势融入进去。
一个品牌从0-1是无疑最难的,好势发生擅长使用借势之道,完成新品牌的起势,
面对我们定位家庭人群和场景,搭配憨小绅,精致、扎实、可靠的品牌个性,
具像化关键词可以让品牌更直观,
我们发现白熊这个动物完美符合这几个关键词:
而我们借势白熊在国人群体中的固有认知,白熊性格:
性格温顺,憨厚老实,真诚可靠,亲和力
消费者在对品牌没有任何概念的情况下,更相信眼见与大脑共振的第一印象!
千百年来大众对白熊的形象塑造和人设定位,
就是我们可以借的势,我们在借白熊的文化积淀,
来解决预制菜不敢买,不想买的内心认知。
从借势到成势!
实现品牌统一印象,统一印象带来精准全案,精准全案就要像定海神针一样把所有的环节串起来。
由此借白熊之势,形成憨小绅的憨厚文化解决信任痛点
用创意引爆战略,符号第一 话语第二
一个品牌能够留个消费者的印象资产,首当其冲就是长什么样,要在6.4万家的战场上,博取消费者眼球,美学符号的打造必不可少,我们把借力的白熊做具像化处理,形成品牌的独特IP。
实现IP化的最重要结果是:
品牌可以从图中走出来,与消费者沟通,对于众说纷纭的预制菜,有良好的沟通会有消费者的信任基础,从而形成长久的复购,这些信任资产才是能够突出重围的利剑。
品牌专属的行业辅助图形,加深符号感
辅助图形的一些延展(图)
我们认为好的包装具备这些因素:
具有超高的辨识度,货架和电商中一眼明了
符合消费品的高效率传播特性
一定的颜色氛围感及醒目程度
具备品牌差异化和专属文化
预制菜的包装更需要严苛打造,未来上货架的预制菜产品肯定多如牛毛,有了超级符号后如何坚守自己的山头
我们在包装设计中,步步突破,信任号召
我们通过精准的设计,对消费者进行潜移默化的印象,润物细无声的方式使其为我们下单
第一级信息展示信任符号以及菜品
把信任符号和菜品联合展示的方式为顾客灌输概念,憨小绅的品质好值得信赖
第二级说清楚品牌名称和菜品名称
第三级信息描述其他卖点,营造品牌能量场,让消费者作出购买决策
选我更不会踩雷,你要不要先试试?
结语
好势发生的全案思考方向最主要的关键词就是:整体性
从顾客拿到产品,到线上与品牌沟通,再到向外推荐,
都由好势发生的“定位+借势+符号”理论如定海神针般串起来
消费者能够在品牌的能量场下进行消费和复购
经营的好的IP能在全案的基础上
成势—起势—成势
自成IP才是长期主义的必然选择
全案的基础就好比为品牌在银行开了一个银行账户,所有的操作都清晰刻在了品牌的发展进程中,资产的搭建也包括视觉和营销、渠道,在正确的全案方向指引下,资产随着时间的推移不断增值,势能越来越强。
势能的强大,代表着对社会对消费者的价值越来越大了
回到最开始的初心:为家庭厨房多一份快乐
这才是账户的户名
利他的心态,才是憨小绅刻在骨子里的“憨”文化
是那只为他人考虑更多的大白熊,也是经营之根本
在此土壤往上长出来的都是一个个通过憨小绅,
为孩子多一点时间,为爱人多一分温暖,为老人多一份体贴的笑脸
这也是我们愿意为客户思考更多,以及做品牌全案的初心,这也是好势发生想达到的社会价值~
感谢好势发生的创作团队
品牌策划|甘雨
设计总监|周一
品牌设计|小戴、阜恒、彩云
项目经理|潘火火
文章|甘雨