现在回过头来看

一个精准的全案策划

不仅要辅助客户创造市场，更要与客户一起穿越周期

缘起

张总，地道北京人、餐饮人，从小就在皇城根上长大，对老北京文化有很深的执着于情怀。尤记得几年前在北京朝阳酒厂艺术园区初次见面。刚从美国飞回来的张总，通过老朋友的推荐，找到我们设计团队，希望从京味斋品牌新升级和总店室内空间的打造，结合老北京特色文化与习俗，成为地道北京菜的领头人，也想让更多的年轻人了解什么才是真正的老北京历史与美食文化。基于这个缘分，我们很快达成共识，也拉开了京味斋成为北京老字号餐饮品牌的序幕。

初衷

张总给我们详细讲解了京味斋品牌文化与理念，希望这次的合作展现新京菜餐饮面貌，既还原北京地道的特色文化，又能解锁线上流量爆发的热潮，要在众多京菜馆中成为一个拥有差异化特色的品牌。

在2016年的时候京味斋在北京已经是有群众基础和名气的餐饮集团公司了，只是也遇到了品牌发展的瓶颈。原有的朴实厚道的经营风格，让京味斋在北京的特定区域非常有名气，有很多忠实且愿意持续消费的回头客，因为地域特点很明显，加上品牌形象滞后，没有差异化，导致好吃的产品没办法传出去。

如何去破这个局，成为了我们最大的难题：

对我们来说，一个餐饮企业的发展，不是一个设计，一个花里胡哨的定位就能解决的，对于一个地域性比较强的餐饮企业来说，长期的可持续发展，细水长流的运营模式更能在寸土寸金的地方站住脚跟，这套方法论核心就是挖掘消费者需求，实现消费者需求，消费者认同品牌的过程。

如何共情？

一个餐厅一个品牌，如果能建立自己的“共情能量场”，消费者才会忘不了这个地方，北京的文化其实是全国人民都有共同认知，如何在大认知下寻求新区别，这个就是品牌差异感最好表现的地方了。

“儿时的北京，是由蓝天，白鸽，红墙，灰瓦组成的，悠扬的鸽哨，合着小贩们走街串巷的叫卖声。老街坊们总是客气礼貌，那么体面干净，永远的恬淡随和”。
文明的星火需要传承，儿时的地道更需要传承，但是地道的氛围越来远去，年轻人对于新潮的追求也越来越强烈，那么这就是京味斋的出发点。

“用新语言诠释地道京味菜”

怀念着历史和文化里的口味，就有了京味斋。

讲究，地道，亲切，热情，有礼，愉悦成为了餐厅的核心理念。

地道新语言

我们走访了京味斋很多店铺，在品牌形象上都有统一的问题，核心就是传递的北京文化感不够，让消费者没感受到，京味斋未来要成为北京文化的弘扬者。

而在logo上历史感比较重，如果未来要在连锁餐饮上发力的话，更要迎合时代的发展。

我们也会从这几个方面去升级品牌设计：
1.符合当下以及未来10年的设计风格，展现北京文化以及企业使命。
2.挖掘差异化强的视觉锤，与当下京菜品牌拉开差异。
3.考虑连锁场景，建立自己的标准视觉体系，多点发力共建势能。

我们先从主色入手，选取北京文化中最有韵味的一个颜色，故宫红

然后对之前的logo进行重构，从“地道”中寻找文化元素

（logo演绎过程）

京味新视觉

在好势发生新消费升级方法论中（定位+符号+借势）中，定位和借势是非常清晰的，老北京的口味，借助北京的传统文化形成文化能量场，那在符号中如何与我们的定位和借助的势能一脉相承呢。

定位就是：找对人，说对话，做对事
借势就是：找文化，抱大腿，抓未来

符号就是：忘不掉，老想起，成IP

让大家在有回忆的同时还需要让大家忘不掉，本身是一件非常冲突的事情，我们选择打破之前的一些想法，往新里做，为未来的连锁发展和新人群扩展打好基础，着眼未来。

“老戏新演，不能丢老一辈的神态，还要玩出自己的新花样”

（标准化制图）

（字体选择）

辅助图形的设计，我们选取北京经典纹样中的金鱼纹样，然后进行设计处理，将灵动的金鱼与历史浓厚的北京文化结合起来。

（产品延展设计）

（本案由好势发生前身北京麦柏品牌设计有限公司设计执行）

文化沉浸场

餐饮是有温度的，有温度就有人文属性，人的每天都在和“吃”打交道，渗透在中华文化的历史长河中了，对于吃的记忆不再是一个一个事件，而是一代代的文化传承，京菜的历史可以追溯到更久的历史，每一道菜都是一本让人回味无穷的好书。

文化的场是营造出来的，是与进来的消费者沟通出来的，为了去打造一个与我们定位和发展方向的空间，空间团队走访了北京的大街小巷，在北京胡同人家住了一个月，只有去感受地道的生活才有地道的灵感，我们也访谈了几十位外地游客对于北京文化的认知和期待，合理的安排在空间内。

“文化空间就是一场生动的戏剧表演”